AZUELOS : LUXE, ÉLÉGANCE ET TRADITION

Azuelos est une marque qui suscite le rêve chez bien des adeptes de la bijouterie de luxe au Maroc. Cette maison désormais célèbre pour ses modèles de bijoux d’inspiration artisanale, entièrement créés et fabriqués localement, a su évoluer vers une enseigne de grand luxe. Quels secrets cachent les designs si originaux de cette maison de joaillerie et quel est son rapport à la notion du luxe ?

Joseph Azuelos, 85 printemps, est sans aucun doute à l’origine du succès des modèles de la célèbre marque de bijoux 100 % marocaine, Azuelos. Formé au métier de maître-bijoutier auprès de son père Isaac Azuelos, qui possédait une petite échoppe de bijoux ouverte à Rabat durant les années 20, Joseph a été le seul de la lignée à porter le flambeau de son père.

Un regard de visionnaire sur les changements rapides qu’il remarquait dans les habitudes et les usages des Marocains à l’époque lui fit rapidement entrevoir la nécessité de faire évoluer l’art de la bijouterie-joaillerie par une amélioration de ses techniques de fabrication, mais également par une adaptation des modèles traditionnels aux goûts d’une clientèle de plus en plus tournée vers la modernité. Un passage obligé par un atelier de bijouterie moderne rue du Quatre septembre à Paris pour y parfaire sa formation acheva de convaincre Joseph Azuelos de la pertinence de sa vision.

Naissance de l’esprit d’une marque

C’est en 1956, date de son retour au Maroc que la véritable aventure Azuelos commence. Avec l’ouverture de sa boutique « La Turquoise », devenue rapidement célèbre sur l’avenue Mohammed V à Rabat, Joseph entreprend de mettre en application les bases de son concept créatif qui fait jusqu’à aujourd’hui l’originalité et le succès du design Azuelos. Il s’agit de s’inspirer d’un motif issu de l’artisanat marocain pour en faire un bijou, selon des procédés dignes des plus grands ateliers de joaillerie moderne. Il en a résulté des modèles à la touche marocaine, ayant pour concept de base un motif traditionnel dont on n’a gardé que l’essentiel, mis en valeur dans un design élégant et raffiné. Dès les premiers essais, le succès fut immédiat auprès de la clientèle qui y trouvait la quintessence de la tradition et l’élégance de la « dernière mode » européenne. Le design Azuelos était né !

Une démarche design unique

Des motifs artisanaux judicieusement recréés, des matières premières nobles et de qualité irréprochable, une fabrication soignée dans ses menus détails et une recherche maniaque de la perfection constituent aujourd’hui la principale « marque de fabrique » du design Azuelos. Ces qualités cumulées sont le fer de lance de l’entreprise qui s’est muée au fil des ans en véritable enseigne de bijouterie.

Passer d’une simple échoppe de quartier à une enseigne de grand luxe est le résultat d’un désir constant de se surpasser, qui semble à l’origine du rapport étroit de la marque avec une certaine idée du luxe. Dans sa manufacture située au quartier de l’Agdal à Rabat, bâtiment imposant aux formes épurées, œuvre de l’architecte Laurent Zagury, Azuelos continue de concevoir ses modèles originaux, toujours selon la même démarche d’inspiration traditionnelle.

Aujourd’hui, des designers de bijoux professionnels en provenance d’Italie et de Corée sont invités à se joindre en amont, à l’équipe de création d’Azuelos. Dans le cadre d’un fonctionnement collégial, la maison veille scrupuleusement au choix des motifs de base, transformés sous les doigts magiques des designers, fabricants et sertisseurs en véritables pièces d’art et de collection.

Ainsi, pas moins de quatre collections de bijoux voient le jour tous les ans dans la manufacture d’Azuelos à Rabat. Du croquis d’intention à la maquette, à l’empreinte et au sertissage, les collections Azuelos sont inspirées de motifs traditionnels, comme la fibule, la khmissa, le zellige ou encore le moucharabieh. Elles portent des noms qui font rêver et rappellent subtilement l’héritage arabo-andalou dont elles sont issues : Sevilla, Fibula, Moucharabieh, Zellige…

Une certaine notion du luxe

Fidèle à sa tradition de maison de qualité, le luxe chez Azuelos se matérialise d’abord à travers des modèles originaux permettant de se démarquer d’un fabricant de bijoux classique, tout en gardant son identité. La richesse du patrimoine marocain étant inépuisable, celui-ci offre d’infinies possibilités de création aux designers d’Azuelos qui n’en finissent plus de s’émerveiller devant ces formes « archaïques », qui ont su traverser le temps et se prêtent pourtant si bien, à une modernisation réussie.

Le luxe chez Azuelos c’est des matières premières nobles, dont une forte composante de pierres précieuses de qualité parfaite, une grande rigueur dans la réalisation avec plusieurs contrôles qualités en fabrication et en sertissage, et surtout une production à série limitée comprenant plusieurs pièces uniques par an.

« Le luxe chez Azuelos, c’est surtout l’exclusivité de nos modèles. Ce choix nous a été en réalité dicté par notre clientèle essentiellement féminine, désireuse de se démarquer en portant un bijou au modèle unique, qui se distingue tant par l’originalité de son motif que par la qualité de ses pierres et la finesse de sa fabrication », souligne Sébastien Azuelos, petit-fils de Joseph, qui travaille aujourd’hui au sein de l’entreprise familiale.

Selon lui, la notion de luxe a changé chez la clientèle marocaine, qui est de plus en plus portée sur des bijoux « de tous les jours », néanmoins de grande qualité. « Les marocaines continuent d’avoir un rapport très fort aux bijoux. C’est une clientèle informée et exigeante, qui privilégie la qualité des pierres précieuses à l’apparence d’un bijou volumineux » précise-t-il.

Une expansion maîtrisée mais déterminée

Avec cinq points de vente entre Rabat et Casablanca et un atelier de fabrication transformé en manufacture de grand luxe, Azuelos est aujourd’hui une enseigne de bijouterie digne des plus grandes marques mondiales. D’ailleurs, la marque a entrepris depuis quelques années une réelle métamorphose dans le cadre d’une stratégie marketing conçue en interne et destinée à assurer sa cohérence et l’harmonisation de son image en tant qu’enseigne de luxe.

C’est ainsi qu’une « féminisation » de la marque a été entamée, en faisant appel à des modèles féminins dans des campagnes marketing où luxe et glamour sont conjugués pour un résultat édifiant. Celui-ci est visible dans un somptueux magazine présentant ses collections et diffusé auprès de sa clientèle, au Maroc et à l’étranger. L’ouverture de la manufacture Azuelos dotée de hauts standards de qualité dans un cadre luxueux et la mise en place d’une charte architecturale au design global et sophistiqué, spécifique à toutes les boutiques Azuelos au Maroc achèvent la démarche « luxe» de cette enseigne marocaine qui sait nous faire rêver et dont la khmissa stylisée, véritable best-seller des 20 dernières années, est devenue l’emblème de la réussite.

Nadia Chabâa