AM N°18 La franchise, une image de l’architecture

L’architecture est-elle une image ?

Si l’on admet que la publicité ne peut avoir qu’un objectif commercial, alors le bâtiment d’enseigne des franchises est un outil médiatique formidable. Cet objet urbain vient simplement se surajouter à la panoplie des supports publicitaires comme les affiches, les dépliants, les annonces presse, les enseignes murales, les films institutionnels, etc.

L’architecture telle qu’elle est conçue ici est une PLV (Publicité sur les Lieux de Vente) et n’a plus rien à voir avec le contexte urbain, encore moins le quartier, ni la ville, ni même le pays. Elle est un support permanent pour des concepts éphemères. Cette architecture est là pour convaincre de futurs consommateurs de rentrer dans une grande surface et les séduire pour qu’ils achètent un produit donné.

Au service de l’enseigne commerciale et de l’économie internationale, l’architecture perd ses valeurs pérennes et chevauche les valeurs de la publicité et de la mode, à savoir le fugace, l’éphémère, le spectaculaire. Elle prête les façades aux affiches géantes, et dénigre par conséquent au bâtiment le droit à l’ordonnancement et à l’harmonie. Elle renonce à l’identification dans l’espace/temps. L’édifice est de fait introverti : une immense cimaise à l’échelle de la ville pour une impressionnante exposition urbaine. La gigantesque scénographie chiade les circuits et les parcours, les étals intérieurs. Longtemps mûri par des spécialistes, le merchandising a étudié le fonctionnement de chacun de nous dès l’entrée du magasin et a créé les jalons de notre promenade, nos moments d’arrêt… pour toute une journée. Voilà pour le travail effectué en amont par les grandes enseignes internationales, rationalisant le rapport entre l’économique et le social. Mais qu’ont fait nos villes pour recevoir ces franchises commerciales ? Ont-elles réalisé l’impact des franchises commerciales sur le cadre urbain ? Car les immeubles s’érigent et constituent de nouveaux centres non prévus par les plans d’aménagements. Ces derniers devront être aménagés en parking, en équipements de proximité, avec une circulation fluide, des lieux de rencontre sécurisés pour nos jeunes. La grande affluence ne peut être jugulée indéfiniment. A voir le centre du Maârif à Casablanca, ces questions ne semblent toujours pas abordées.

Pourtant tout ce qui fait rêver aujourd’hui est réuni et n’appartient ni à l’histoire de nos ancêtres, ni à la tradition. L’image de l’enseigne à succès est bien ancrée dans les esprits et nie franchement la perception de la différence entre un Asiatique, un Européen ou un Australien. Ces citoyens du village planétaire, à l’aise dans leurs baskets, consomment les produits et usent de la Novlangue du dictionnaire de l’excellent roman 1984 de Georges Orwel, sans la moindre contestation de la mondialisation.

Du coup, les fameux discours identitaires tombent à l’eau et le mouvement moderne travaille dans l’ordre de la nostalgie. En devenant l‘élément-symbole d’une marque, l’architecture installe un repère puissant dans la ville. Sa représentation en tant que réponse fortement symbolique, imprégnée de signes culturels, a cédé à la tentation de l’image.

Nous prenons la relève en publiant ces bâtiments car notre groupe média spécialisé dans l’architecture désire au plus haut point débarrasser de ses scories un vieux discours persistant qui oppose la tradition à la modernité. En défendant l’architecture de la mondialisation, on prend position contre les conservateurs et les réactionnaires.

C’est notre façon de réagir, modestement, contre l’obscurantisme et les actes monstrueux qu’il génère au quotidien.

Selma Zerhouni

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